0

Air Wair With Bouncing Soles. История создания бренда обуви Dr. Martens.

Dr. Martens  английский бренд обуви, одежды и аксессуаров. Сегодня он принадлежит европейской инвестиционной компании Permira.  Эта культовая обувь имеет большое значение для многих субкультур. Грубые мощные ботинки ассоциируются со скинхедами, футбольными фанатами и 80-ми годами. Сегодня компания выпускает обувь для всех, и оно отличается высоким качеством, уникальным стилем и идеально дополнит любой гардероб в стиле casual.

Вторая Мировая Война  25-летний Клаус Мертенс служит доктором в немецкой армии. Во время службы он сломал голеностоп, и когда лежал в госпитале, решил создать обувь, похожую на армейские берцы, но более удобную, качественную, и с более мягкой подошвой.  

“Неделя как кончилась война. Многие начали грабить. Но в то время, когда все искали ценности, такие, как ювелирные изделия и меха, я выбрал немного кожи, иглу и нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой, как я себе и представлял” говорил он.

В общем моменты был выбран удачный. Это было послевоенное время, когда большинство людей ходили в неудобных армейских сапогах и ботинках и искали хорошую и удобную обувь.

Идея Клауса и прототип будущих ботинок заинтересовали его друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга. Герберта не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию, и это помогло их продукции выйти на рынок. К тому же у него были знакомства, необходимые для продвижения товара на рынке.

Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном. Списанная резина для немецких самолетов Luftwaffe пошла на подошвы, стельки стали делать из эполетов, а кожу для самой обуви брали из кожаных штанов офицерской униформы. Для изготовления двух пар ботинок требовалась одна пара штанов.

Продукция быстро завоевала популярность, и в 1952 году партнёры открыли собственную фабрику в Мюнхене. По статистике тех лет, 80% покупателей были женщины старше 40 лет, которые много времени проводили на ногах и занимались тяжелым физическим трудом.

Для того чтобы выйти на рынки соседних стран, в 1959 году Клаус запустил первую рекламу в международных каталогах, и с этого года обувь Dr. Martens начинает становится популярной за рубежом. На уникальные модели немецких ботинок обратил внимание Билл Григгс, управляющий английской обувной фирмой R. Griggs & Co.

На английском рынке обуви в конце 1950-х годов была высокая конкуренция, и компания Григгса занималась поиском нового продукта, который смог бы заинтересовать англичан. Вскоре ему удалось получить лицензию на производство фирменной подошвы, а для того, чтобы у бренда Dr Martens не было проблем из-за того, что основатель и один из владельцев был солдатом Вермахта, то все говорили о Мартенсе только как об изобретателе ботинок, не упоминая фактов из его биографии. Даже сейчас на сайте Dr. Martens история бренда начинается в 1950 году, а не в 1945 году, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок. Поэтому Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий.

С 1 апреля 1960 года начинается новая эпоха компании Dr. Martens. В этот день была выпущена модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. В номере модели на самом деле нет ничего мистического, так как это просто дата 01/04/1960, или просто 1460. Григгс немного доработал модель ботинок. Он придал носкам более округлую и привлекательную форму, добавил протекторы к подошве, чтобы они стали более удобными и прошил ботинки желтой строчкой по рангу. Модель выпускалась в вишневом цвете с отличительными знаками - «Air Wair» и слоганом «With Bouncing Soles». Первые ботинки вышли в производство с 8-ю отверстиями для шнурков.

Чаще всего Dr. Martens покупали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков, а ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Для полицейских ботинки стали частью униформы, а строители и рабочие фабрик полюбили их за устойчивость подошвы к маслу. Стоимость одной пары составляла всего £2. "До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки", писали британские газеты про ботинки Dr. Martens.

Первым известным человеком, который начал носить ботинки Dr. Martens, был Тони Бен - член британского парламента, борец за права рабочих и профсоюзов.

Так как Лондон всегда был знаменит тем, что является одной из столиц мировой моды, то как элемент моды и стиля обувь Dr. Martens не была конкурентоспособна, - рынок переполняли намного более интересные модели, да и молодежь того времени также отдавала предпочтение другим брендам.

Все изменилось в 1964 году, когда образовывалась субкультура Hard Mods, внешними признаками которой становится провокационная одежда и тяжелые ботинки. В середине 60-х ботинки массово используют скинхеды, которых привлекает не только агрессивный стиль обуви, но и стальной носок на некоторых моделях, как оружие в драках. Девушки начинают носить ботинки с колготами в сетку.

В 70-е годы к почитателям бренда присоединяются движения панков и готов. Вскоре мартенсы становятся популярными среди музыкантов. Как в жизни, так и на сцене ботинки становятся атрибутом образа Курта Кобэйна, Пола Кинга, Сида Вишеса, а после гастролей Sex Pistols в США, в Лос Анжелесе, Нью-Йорке и Чикаго, в связи с популярностью обуви среди фанатов группы, открываются магазины бренда. The Clash, Depeche Mode, Madness, Sex Pistols - это не полный список звёзд, отдавших предпочтение мартенсам. С этого времени обувь кочует от одного молодёжного течения к другому. Например, ботинки Dr. Martens синего цвета были элементом клубной одеждой футбольной команды «Челси» и её фанатов.

В 80-е года обувь Dr. Martens старается отойти от тесной связи с субкультурами и начинает экспансию в нейтральную молодежь, и к 90-тым культовые ботинки становятся популярными во всем мире. Их носят все и под все, на футбол, в клубы, бары и на дискотеки, а хрупкие молодые девушки носят грубые ботинки Dr. Martens с короткими платьями и юбками. Иногда ботинки окрашивались в различные цвета, иногда носятся без шнурков. Конечно большинство родителей девочек во всем мире были в шоке от того, что их дети носят ботинки как скинхеды, но это, скорее всего, только увеличивало популярность запрещенной обуви.

Ботинки неоднократно появляются на экране, их носят герои фильмов «Кто такой Томми», «Одиночки», «Правда о кошках и собаках» и в сериале «Так называемая жизнь».

В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Martens. Этот магазин стал первым для фирмы R. Griggs. На тот момент штат компании насчитывал 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов.

В 2003 году компания Dr. Martens оказалась близкой к банкротству из-за высокой стоимости продукции и, как следствие перепроизводства. Спрос упал, продажи снизились. Было принято решение, которое на том момент приняли практически все обувные бренды Европы и США  перенести производство в Китай и Таиланд. В результате этого в Великобритании были закрыты пять фабрик и два магазина, а более 1000 сотрудников фирмы потеряли работу. Но через некоторое время, после переезда производственных мощностей,  уровень продаж уже превышает результаты 90-х в два раза  продано 5 миллионов пар Dr. Martens.

В 2004 году был представлен новый ассортимент Dr. Martens, который был рассчитан на более широкий рынок, и особенно на молодежь. Обувь и ботинки стали более удобными, легкими и начали включать некоторые новые элементы дизайна. Кроме того, в конце 2004 года часть производства вновь была запущена в Англии, на фабрике Cobbs Lane Factory в Уолластоне. Обувь, выпущенная на этой фабрике, является частью линейки «Винтаж», которую компания рекламирует как выполненную с использованием оригинальных спецификаций.

С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда. Запущена рекламная кампания "First and Forever", в которой поклонники бренда могли рассказать о своей первой паре «мартенсов» и своих ощущениях. Охват аудитории составил более 10 млн клиентов. Реклама получила награду за визуальный дизайн на DADI Awards.

В 2013-2014 бренд запускает рекламную кампанию #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию продукции. Ее посвятили не конкретным субкультурам, а мятежным, свободным и мыслящим людям. Компания снимала рекламные ролики, которые показывали универсальность покупателей бренда Dr. Martens. Как следствие популярность бренда растет, а продажи превышают 10 млн пар обуви в год. С тех пор рекламную кампанию #StandForSomething проводят ежегодно, и она ориентирована на музыкальные пристрастия людей. В Dr. Martens сообщили, что «без музыки, "мартенсы" остались бы просто рабочей обувью».

В 2018 году издание Business Insider сообщило, что компания ежегодно производит 10 млн пар ботинок Dr. Martens, из которых только 1% делают в первом британском цеху компании "Коббс Лейн" в Уолластоне, Нортгемптоншире. Там выпускаются эксклюзивные коллекции "Made in England", а также некоторое количество модели 1460, которые дороже китайский или тайских на 30-40%. В цеху "Коббс Лейн" работают 50 человек и за год они производят 100 000 пар ботинок.

Сегодня у этого бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи, которые готовы тратить $120-230 на ботинки только потому, что они конкретного бренда. Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают мартенсы просто потому, что они качественные и удобные. Несколько лет назад стиль милитари в очередной раз вошел в моду, и это также положительно отобразилось на продажах.

Теперь Dr Martens больше не нужно раскрашивать вручную. Бренд предлагает широкий выбор моделей, которые отличаются материалом, формой носка, высотой и цветом. Помимо легендарных Dr. Martens 1460, в каждой коллекции есть классические модели ботинок, сапоги и кеды. Также компания выпускает джинсовую одежду и аксессуары,  так что самые ярые поклонники могут одеться в Dr. Martens с ног до головы.

Dr. Martens постоянно снимает ролики с рок-музыкантами различных направлений  панк, гранж, инди, брит-поп, ска, и других стилей, а также спонсирует музыкальные фестивали, чтобы привлечь больше молодежи. Но все-таки из-за того, что у многих субкультур обувь бренда Dr Martens это необходимый атрибут одежды, приличная часть продаж зависит все-таки от них.

https://www.drmartens.com/us/en/

Развернуть
Наверх