0

"Make Them Your Own”. История легендарной фирмы Levi Strauss & Co.

Все знают, что джинсы пришли к нам из Америки, но, думаю, не многие знают о том, что изобрел их иммигрант еврейского происхождения, который прибыл в Америку из баварского городка Буттенхайм.

Лейб Страусс родился в 1829 году в еврейской семье. В 1847 году его семья решила попытать удачи в Новом Свете, и переехала в Нью-Йорк, к своим родственникам, которые обосновались там давно, и даже успели основать небольшую фирму по оптовой торговле. Лейб, теперь уже на американский манер Леви, устроился к ним на работу коммивояжером.

Это было время Золотой Лихорадки, и в 24 года, тоже чтобы попытать счастья, Леви переезжает в Сан Франциско и открывает там филиал нью-йоркской фирмы своих родственников, с простым названием Levi Strauss. Его филиал занимается поставками одежды, нижнего белья, зонтиков, носовых платков и тканей калифорнийским магазинам. Так как переселенцы постоянно прибывали, количество магазинов росло, и бизнес Леви процветал.

Обычно весь товар продавался с колес, но один раз, залежалась невостребованная партия парусины, из которой, по замыслу Леви, старатели должны были шить палатки. По легенде, однажды, пытаясь впихнуть парусину одному из старателей, он услышал замечание, что лучше бы он вместо парусины предложил ему нормальные штаны.

Сказано-сделано, и Леви заказывает на пробу несколько пар штанов из парусины, которые тут же продаются. Количество заказов растет и Леви постоянно улучшает дизайн идя навстречу золотоискателям. В дополнение к обычным штанам он начинает шить полукомбинезоны или комбинезоны по талию (waist overalls). В 1856 году к бизнесу присоединяется живущий в Сан-Франциско Дэвид Стерн, муж Фани Страусс, родной сестры Леви и фирма становится компанией Levi Strauss & Co.

В 1860 году штаны от Леви начинают их шить из ткани Denim и они приобретают цвет индиго. В этой ткани используется диагональное переплетение нитей, из-за чего окрашивается лишь внешняя сторона, а изнанка остается белой, таким образом получается эффект потертости. Сама ткань была изобретена во французском городе Ним в середине XVII века, поэтому и название у нее такое - Serge de Nimes, то есть саржа из Нима, или просто Denim. А цвет индиго, это вовсе не результат работы дизайнеров или маркетологов, - просто это был самый дешевый и устойчивый краситель на том момент.

Несмотря на использование ткани деним и появление синего цвета, это все еще были штаны, а не джинсы, какими мы знаем их сейчас. Наверное, днем рождения этого предмета одежды можно считать 20 мая 1873 года, когда Федеральное Патентное Бюро США выдало патент с номером 139 121, подтвердив совместное авторство Леви Страуса и Джейоба Дэвиса на штаны с заклепками.

Заклепки придумал Джейкоб Дэвис, портной эмигрант из Риги. Однажды к нему обратилась женщина с просьбой укрепить штаны ее мужу, чтоб они не так быстро рвались. Основным бизнесом Джейкоба было изготовление палаток и чехлов для фургонов, поэтому он не смог придумать ничего лучшего, кроме как заклепать края карманов. Получилось хорошо, и он начал предлагать заклепывание штанов всем клиентам. Необходимость в регистрации патента возникла после того, когда другие портные начали копировать его метод. К сожалению, у Джейкоба не было $68 для оформления патентной заявки. По тем временам это были большие деньги, для сравнения можно сказать что сами штаны от Леви, стоили в это время всего $1,5. В общем Дэвис обратился к Леви Страуссу с предложением оформить совместный патент.

Леви Страусс пригласил Дэвиса в Калифорнию для организации производства синих штанов из денима на заклепках, а в начале 1880-х годов они уже открыли первую фабрику.

В 1886 году у бренда появился известный всему миру кожаный лейбл с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы.

В 1890-м году Levi Strauss & Co, значительно разбогатев на производстве брюк и другой одежды, а также на торговых операциях, становится корпорацией, и в том же году 1890 году Levi’s отшивает свою знаменитую 501-ю модель.

501-е действительно получились удачными - широкий низкий пояс, медные заклепки, двойной шов, кожаный ярлык, традиционный цвет индиго и, таинственный трехзначный номер Levi’s 501. Считается, что Леви присвоил модели номер партии ткани, из которой были пошиты брюки. Правда это или нет, история умалчивает, но по традиции, всем джинсам Levi’s присваиваются трехзначные номера.

В 1902 году умирает основатель компании Леви и управление основной частью бизнеса берут в свои руки его племянники - сыновья Фани и Давида Стерн. Levi Strauss & Co вовремя защитила свой продукт патентами и лицензиями, и несмотря на все растущую популярность джинсов, другие компании смогли начать их производить лишь в двадцатых годах, когда истек срок патентной защиты.

18 апреля 1906 года мощное землетрясение и пожары в Сан-Франциско уничтожили две фабрики и главный офис компании. К чести менеджеров никто не был уволен и всем работникам продолжали выплачивать зарплату до тех пор, пока производство не было запущено вновь.

В 1908 году компания вышла на рынки Японии и Австралии. В этом же году скончался Джейкоб Дэвис.

В период Великой Депрессии тридцатых компания переводит производство в кризисный режим, сократив рабочую неделю чтобы не увольнять рабочих. Примерно в это же время компания впервые использует картинку с изображением ковбоя в своей рекламе, обращаясь к романтически настроенной, молодежной аудитории. Также они заключает контракт с голливудскими студиями на использование брюк Levi’s в вестернах. Штаны с заклепками до пояса (waist overalls) в Америке стали называть джинсами.

В 1934 году Levi’s выпускают первые джинсы для женщин. Они были созданы по типу мужской модели 501, только с более прилегающим поясом.

С 1936 года компания стала пришивать на задний правый карман джинсов красную бирку со словом Levi’s.

Как и весь бизнес, Вторая Мировая война не прошла мимо компании Levi’s. В это время джинсы Levi’s являлись частью формы американской армии. В целях экономии сырья компания не прошивала, а рисовала дугообразные швы на задних карманах брюк. После войны, в результате распродаж излишков с военных складов США, джинсы появились в странах Европы.

Популярность джинсовой одежды вывело на рынок новых конкурентов. Lee и Wrangler вкладывают в рекламу своих изделий огромные средства, что приводит к большой популярности этих брендов и самого продукта под названием джинсы.

В 50-е годы джинсы бренда Levi’s перешли из рабочей одежды в повседневную. Этой популярности помогли актеры и музыканты. В 1947 году Марлон Брандо, одетый в джинсы бренда, дебютировал на Бродвее, а в 1951 году снялся в картине «Трамвай Желание». В фильме на его герое были джинсы Levi’s 501 и белая футболка. Желая выглядеть, как Стэнли Ковальски из фильма, мужчины начали покупать джинсы Levi’s. В 1950-е годы Элвис Пресли неоднократно выступал на концертах в джинсах бренда.
В 1955 году Levi’s выпускают 505 модель на молнии.

В 1961 году появляется Levi’s 514. Они имели 5 карманов и были предназначены для молодых людей. Из-за светлого тона их называли White Levi’s.

В 1964 году компания запатентовала технологию Sta-Prest, создающую эффект жатой ткани на брюках и рубашках.

Спрос и объемы производства растут, и в 1977 году Levi Strauss & Co становится самым крупным производителем одежды в мире. В то же время появляются первые дизайнерские джинсы от Calvin Klein. Немного позже Gianni Versace, Giorgio Armani, Trussardi, Valentino, и другие производители начинают выпуск джинсовой одежды.

В новых условиях обострившейся конкуренции Levi's увеличивает рекламные бюджеты.  В 1984 году бюджет кампании “501 Blues” составил $36 миллионов - рекордная сумма для рынка одежды. В Америке начинается новый джинсовый бум, а Levi's получает право быть официальным поставщиком сборной США на летней Олимпиаде в Лос-Анджелесе.

В 1986 году выходит рекламный ролик Laundrette, – реклама с налетом легкого мужского стриптиза, которую считают одной из самых удачных в истории джинсов. Благодаря ему продажи в Европе выросли в несколько раз.

В девяностых оборот компании достиг рекордной суммы $7 млрд. Но, немного не угнавшись за модой, бренд начинает сдавать позиции - все более популярным становится «рэперский» мешковатый стиль с широкими штанинами и большими глубокими карманами. Как результат – с 1996 по 1999 годы объем продаж компании сократился почти на треть.

В 2000-ом году, журнал «Time» назовет джинсы «Levi's 501» одеждой XX столетия.

В 2006 году финансовые дела компании стали улучшаться. Годовой оборот Levi Strauss & Co составил 4,2 миллиарда долларов, чистая прибыль – 239 миллионов, а в 2007 году 4,36 миллиардов долларов и 460 миллионов.

В 2010 году компания разработала инновационную систему посадки женских джинсов Curve ID. Она была основана на исследовании около 60 000 фигур женщин, и с учетом их пожеланий.

В 2011 году Levi’s запустили экологическую джинсовую линию WaterLess. На последней стадии выпуска пары джинсов обычно расходуется 42 литра воды. Бренд разработал модель WaterLess, при производстве которой воды использовалось меньше на 96 %.

Levi Strauss & Co имеет три штаб-квартиры – в Сан-Франциско, Брюсселе и Сингапуре. Основные бренды, которые входят в концерн это Levi’s (1873), повседневная одежда Dockers и Levi Strauss Signature – бренд массовой одежды, специально созданный для продажи в крупных торговых сетях. Помимо этого, у бренда есть премиум-отделение в Амстердаме - «Vintage Clothing» и «Made and Crafted».

Сейчас в ассортименте бренда не только джинсы. Компания выпускает хлопковые и трикотажные вещи (футболки, полуверы, толстовки, рубашки, нижнее белье и т.д.), а также обувь и аксессуары (сумки, платки, рюкзаки, носки, ремни и т.д.). Появились линейки молодежной одежды «urban style», и представленная только в Америке линейка «Silver tab». «Green tab», «Capital E», «Red Tab», «Orange tab», «Levi’s Engineered» и многие другие. Производство, в основном, сосредоточено в латиноамериканских и азиатских странах, хотя некоторые вещи по-прежнему производятся в Италии и США.

Несмотря на то, что сейчас появилось много других компаний, специализирующихся на одежде из денима, «Levi’s» остается легендой, подарившей миру джинсы. Это культовая классика, в которую одевались многие представители различных культур и одеваются многие звезды и публичные личности.

Кстати не так давно на аукционе eBay джинсы Levi's выпущенные в 1880 году были куплены брендом Levi’s за $46 532.

Осовные коллаборации

2004 - Levi`s х 686. Запуск ежегодной лимитированной коллекции с брендом 686.

2009 - Levi’s x Jean Paul Gaultier. Жан-Поль Готье создал четыре вариации мужских джинсов Levi’s 501, а также куртки и шорты из денима. Все предметы были дополнены полосками в морском стиле, ремнями и металлизированными элементами. Синий, основной цвет коллекции, дизайнер разбавил вкраплениями белого, серого и красного. Мужскую коллекцию бренд Jean Paul Gaultier представил на Неделе моды в Париже.

2010 - Levi’s x Генри Холланд. Совместная коллекция женской джинсовой одежды. В нее вошли джинсы, корсеты, комбинезоны, юбки и платья. Все предметы коллекции были дополнены ремнями с пряжками.

2010 - Levi’s х Filson. Коллекция мужской одежды и аксессуаров Levi’s Workwear by Filson. В этой работе дизайнеры подчеркнули «рабочие» корни их брендов. В качестве материалов были использованы грубая саржа, сыромятная кожа, деним и медь.

2010 - Levi’s x Brooks Brothers. В 2010 году Levi’s в сотрудничестве с Brooks Brothers создали коллекцию мужских джинсов. В нее вошли знаковые модели бренда: 501 – прямые джинсы на “болтах”, 505 – прямые джинсы на молнии, 514 – на пуговицах. На подкладке были изображены логотипы обеих марок: золотое руно и две запряженные лошади, которые пытаются разорвать пару джинсов.

В 2013 году Levi’s и лондонский универмаг Liberty London создали женскую капсульную коллекцию. В нее вошли джинсы, куртка, платье, шорты, жилет, рубашка, топ, юбка, ветровка и сумка. Все предметы одежды были украшены мелким цветочным принтом.

В разные годы Levi’s также сотрудничали с брендом Supreme, художниками Дэмиеном Херстом и Шепардом Фейри, графическим дизайнером Стефаном Загмайстером.

https://www.levi.com/US/en_US/

Развернуть
  • Артикул: L501
    1 750 грн
    1 300 грн
    В наличии
Наверх