adidas продает Reebok за $2,5 млрд компании Authentic Brands Group (ABG).

Слухи, и домыслы, которые последнее время ходили вокруг этих двух брендов спортивной одежды наконец-то обрели реальность. Итак, adidas все-таки продал Reebok, а покупателем стала американская компания по управлению брендами Authentic Brands Group (ABG). Сумма сделки $2,5 млрд, что на $1,3 млрд меньше стоимости, за которую adidas купил Reebok в 2005 году. Большую часть суммы ABG выплатит наличными, а саму операцию планируют закрыть в первом квартале 2022 года. После продажи Reebok сохранит свою штаб-квартиру в Бостоне, и продолжит деятельность в Северной и Латинской Америке, Азии, Европе, странах СНГ, а на время переходного периода Reebok и adidas будут продолжать сотрудничество.

Ну а теперь немного истории…

В 2005 году немецкий спортивный гигант adidas приобрел Reebok за $3,8 млрд, чтобы укрепить свои позиции на американском рынке. Эта сделка увеличила капитализацию компании, акции выросли в цене, adidas уверенно занял второе место в рейтинге спортивных брендов, и был готов вступить в борьбу со своим извечным конкурентом, компанией NIKE.  В adidas надеялись, что приобретение Reebok, у которого были очень хорошие позиции в США, поможет им вернуть славу своего расцвета 1980-х годов, и совместными усилиями создать серьезного соперника для NIKE.  Но, к сожалению, так не получилось. Основная проблема заключалась в том, что практически по всей линейке продукции, у adidas и Reebok были примерно одинаковые товарные группы, и получилось так, что, будучи частью одного целого, они вместе конкурировали с NIKE, но при этом продолжали бороться друг с другом за покупателя, спонсорские контракты и тд. Основным отличием в линейке продуктов, можно, наверное, назвать то, что Reebok практически не занимался беговой обувью, а adidas не делал обувь для кроссфит, том сегменте, в котором Reebok очень преуспел, и делил здесь первое место с гигантом NIKE.

Так сложилось, что в связке Reebok/adidas, Reebok всегда оставался младшим братом, и практически всегда находился в тени материнской компании, так как основные финансовые ресурсы уходили в adidas. У Reebok становился хуже маркетинг, звезды для рекламы ему доставались рангом пониже, а контракты похуже. И если аdidas вкладывали в развитие своего бренда много сил и денег, то Reebok иногда просто уступал им свои лучшие активы, например, так случилось с контрактом по оснащению игроков NBA. В 2016 году adidas подписал контракт с Канье Уэстом на разработку модели Yeezy, а затем выпустил коллаборацию с популярным рэпером Фареллом Уильямсом, что усилило позиции бренда на рынке кэжуал стиля. У Reebok самой большой звездой за это время стал рэпер Кендрик Ламар, вместе с которым сделали какие-то новые модели, но в основном это была работа по переосмыслению наследия компании 80-х годов. Спустя три года Кендрик ушел в НАЙК….  В результате такого маркетинга, бренд Reebok постепенно размывался в тени adidas, и, вместо того, чтобы приносить чистую прибыть, начал генерировать убыток.

В 2016 году на должность гендиректор adidas пришел Каспер Рорстед, который запустил план по оздоровлению Reebok. Были закрыты убыточные отделы, и отрасли производства, которые не приносили доход, а большинство даже прибыльных магазинов по всему миру, переехало под одну крышу с adidas, что также очень сильно сократило издержки и на маркетинг, и на оплату персонала. Это помогло вернуть прибыль в 2018 году, но в общем и глобально, Reebok все равно сильно отставал от основного бренда, компании adidas.

Оба бизнеса очень сильно пострадали в период пандемии и локдаунов 2020 года – спортзалы пустые, соревнования отменили, да и на рынке кэжуал временно наступило затишье – те, кто покупал кроссовки и спортивные костюмы, теперь покупали пижамы и домашние тапочки. Продажи Reebok в 2020 упали почти на 20%, — до €1,41 млрд, по сравнению с €1,75 млрд годом ранее. В первом полугодии 2021 года продажи Reebok выросли, но это все равно не спасло ситуацию, и решение о продаже Reebok, которое зрело годами обрело реальность, и в финансовой отчетности adidas на начало 2021 года, подразделение Reebok стало отражаться как актив, предназначенный для продажи.

Возможно, когда Reebok и adidas разойдутся, они смогут значительно лучше реализовать свой потенциал роста независимо друг от друга, главное, чтобы за время развода компанию Reebok не покинули основные специалисты отделов дизайна, маркетинга, и разработки новых продуктов.  

Ну а кто же такие Authentic Brands Group (ABG)? Это глобальная компания по управлению брендами, в активе которой более 50 брендов, среди которых такие как FRYE, Brooks Brothers, Aeropostale, Forever 21, Barneys New York, Izod, Van Heusen, Spyder, Prince Sports, журнал Sports Illustrated, и другие, менее известные на нашем рынке компании. Reebok, как, по мне, наверное, будет одним из самых мощных и ценных активов у ABG, и, возможно это заявка от самой ABG на вступление в борьбу с таким же гигантом по управлени. Брендами как VF Corp, у которых в активе Wrangler, Lee, Timberland, 7 For All Mankind, The North Face и много других интересных компаний.